DIRECTORIO DEL DISEÑO EN ASTURIAS

13 jul. 2010

Entrevista a Esiabeth Pastor

Elizabeth Pastor es co-fundadora –junto a Garry VanPatter– de Humantific, una empresa ubicada en el distrito del Flatiron de Manhattan cuyos servicios se conocen como Transformation Design en los que mezclan métodos de diseño estratégico, soluciones creativas de problemas y gestión de la innovación.
Humantific cuenta con tres laboratorios prácticos: StrategyLab, UnderstandingLab e InsightLab, con el objetivo de ayudar a comprender y dar sentido a situaciones complejas de una manera nueva e inclusiva.
Han realizado proyectos para Sermo, Unifem, Oxfam, Pfizer, Wells Fargo, IBM, Marriott, Majestic Research, Novartis, Organon, entre otras empresas, en las que su visión siempre se ha centrado en las personas y en buscar soluciones simples a problemas complejos.
Elizabeth Pastor, madrileña de origen, se ha formado en Diseño y Nuevos Medios en el Art Center de California y se ha especializado en la comprensión de los procesos de aprendizaje con el Dr. Min Basadur.
Aprovechamos su visita al encuentro Straight to business, organizado por ddi e Icograda, para entrevistarla y conocer en profundidad su filosofía de trabajo y los métodos que utiliza.
Marcelo Leslabay: Al ver su tarjeta de visita lo primero que llama la atención es el nombre de su empresa: Humantific, parece mitad de Humanidades y mitad de Científicos…
Elizabeth Pastor: Con el nombre queremos reflejar justamente eso, porque nosotros trabajamos en el mundo de la innovación desde el punto de vista de las personas, de ahí viene la vinculación con la parte humana, y la parte científica proviene de los métodos que utilizamos, que no son herramientas soft y puramente divertidas, algo que muchas veces se relaciona con la innovación. Nuestro trabajo parte de las personas (human-centered), y tiende a ser bastante intenso y conceptual, desde el punto de vista del desarrollo. Si lo comparamos con el diseño tradicional, es bastante más analítico y lógico.
¿Cómo podría definir los servicios que ofrece su empresa?
E.P.
Lo que ofrecemos son una serie de servicios que están interrelacionados entre sí, ésa es la razón por la que hemos creado tres laboratorios: InsightLab, StrategyLab y UnderstandingLab. Podemos sintetizar gráficamente nuestro trabajo de una manera muy sencilla con una línea horizontal, si en un extremo situamos “Crear valor” y en el otro extremo “Comunicar valor”. Esto nos ayuda a ver dónde está el cliente, si ya tiene un concepto, una idea o una estrategia desarrollada o si necesita crearlos, para luego comunicarlos con claridad. Los puntos de entrada de nuestro trabajo dependen de dónde esté situado cada cliente. Muchas veces los clientes nos consultan por un tema de comunicación y al analizarlo ven que están en una fase anterior, es muy habitual que suceda esto y les ayudemos a desarrollar sus estrategias hasta que ese proceso se llegue a comunicar. La clave es entender la situación en que se encuentra cada cliente y empezar desde allí.
¿Cómo funcionan estos workshops?
E.P.
Muchas veces al cliente le gusta nuestro método de trabajo y quiere aprenderlo, con esa idea hemos desarrollado los workshops, en los que enseñamos a utilizar distintas herramientas, tanto para desarrollar la estrategia como para visualizar conceptos e ideas. Aprenden a atacar todo tipo de retos y problemas de una manera más creativa y flexible, utilizando métodos visuales para hacerlo. Para esto hemos desarrollado un programa modular de tres semanas de duración en su totalidad y que hemos llamado Complexity Navigation Program, muy enfocado a la complejidad y en cómo responder al cambio.
Entonces los cambios son una constante en sus análisis de empresa…
E.P.
Nuestro trabajo está muy enfocado a los cambios, por eso primero se tiene que estudiar cómo se va a cambiar, pero para llegar a ese punto tenemos que entender dónde estamos hoy, cuál es el problema que tenemos y las circunstancias que hay alrededor de ese problema. Además buscamos que todos los cambios estén vinculados con los objetivos de la empresa, de ese modo serán aceptados y comprendidos de una forma mucho más fácil.
Si tuviera que sintetizarlo, ¿cómo definiría su trabajo?
E.P.
Para definirlo sería más fácil ponerle una etiqueta, pero el problema de las etiquetas es que están basadas en el pasado… es más complicado cuando estás tratando de crear una nueva manera de trabajar, porque lo que hacemos es una mezcla con partes de diseño, de estrategia y de consultoría. Una combinación que en EE.UU. se ha llamado Transformation Design, donde no existen muchas empresas que ofrezcan estos servicios y cada una lo hace a su manera aplicando sus propios métodos.
¿Desde cuándo ofrecen estos servicios?
E.P.
Nuestra empresa lleva casi diez años en el mercado, un periodo en el que ha habido un impulso enorme para cambiar el diseño con la investigación y la etnografía, y en el que se ha consolidado la parte estratégica. En este periodo hemos visto que el diseño ha empezado a preocuparse por entender a las personas, a trabajar para ellas. El área de Transformation Design va un poco más allá y no favorece que se creen más productos y servicios, sino a estar más vinculado a las organizaciones internas y a las necesidades reales de la sociedad. ¿Cuántos productos más necesitamos en este mundo? En ese sentido hay una recesión de pensamiento, obviamente hay productos y servicios que se van a necesitar siempre, pero digamos que nosotros no partimos de esa base ni desde ese punto inicial. Si bien en nuestro trabajo hay una parte de diseño más convencional, éste suele formar parte de un programa más amplio. Muchas veces cuando estamos trabajando en un proyecto surge una necesidad concreta de diseño, entonces lo resolvemos porque forma parte de algo más grande.
Una de las claves de su empresa será cómo comunicar sus propios servicios.
E.P.
La mejor manera que tenemos de comunicarnos es enseñando proyectos porque cuando hablamos de estos temas a la gente le cuesta bastante entenderlo, pero cuando enseñamos un proyecto y el proceso –que para nosotros es lo más importante– es cuando lo ven como algo muy diferente a lo que significa trabajar con un diseñador o con un consultor. Algunas veces nos han comparado con McKinsey –una importante consultora americana que tiene oficinas en todo el mundo y trabaja con grandes empresas–, nos lo dicen en el sentido de que podemos ayudarles a atacar un gran desafío, porque para estos temas no se llama a una empresa de diseño. Cuando nos conocen entienden que les podemos ayudar a atacar diferentes problemas, por ejemplo a analizar procesos internos que tienen dentro de su empresa y en cómo mejorarlos. No llegamos a una empresa diciendo “somos expertos en su área y esto es lo que tienen que hacer”, lo primero que decimos es lo contrario, no somos expertos en su área y nuestra especialidad es ayudarles a analizar y a resolver sus problemas de otra manera.
Entonces nosotros también vamos a pedirle un ejemplo de su trabajo, para que podamos entenderlo mejor.
E.P. Sí, por supuesto, un ejemplo que hemos hecho hace unos pocos meses es ayudar a una empresa del sector financiero a desarrollar su Strategic Planning for the Future, es decir, qué es lo que va a hacer en el futuro, hacia dónde quiere ir, definiendo una doble visión, una corta para el próximo año y otra larga para los próximos tres años. Esta empresa que ha sido líder del sector de comercio electrónico, durante los últimos diez años ha visto cómo perdía posiciones y la competencia le ganaba terreno. El CEO es un visionario que tiene las ideas muy claras y sabe hacia dónde tienen que ir para ser otra vez líderes en ese espacio y para resolver un problema que hay en el campo de las inversiones financieras, pero la realidad es que están pasando un momento muy complicado.
Nosotros no somos expertos en su campo, pero les ayudamos a caminar por ese camino, él sabe dónde quiere ir y lo que tiene que hacer, en este caso vamos a desarrollar esa visión y a conceptualizarla.
Esta labor estratégica es muy complicada aunque se tenga una visión bien definida, tenemos que ayudar a darle forma, a terminar de desarrollarla y a lo que llamamos “solidificar y crear valor”. Nuestra manera de hacerlo es reunirnos con la persona en un par de sesiones y crear modelos visuales que representen esa visión, esos modelos gráficos no sólo nos ayudan a comunicarlo sino que nos ayudan en el proceso del desarrollo de esa visión. En definitiva lo que estamos haciendo es pensando juntos y ayudando a definir el reto, extrayéndolo de su mundo para tener un punto de vista externo, porque normalmente cuando eres un experto en tu área te cuesta mucho ver las cosas desde fuera.
Es decir, que ustedes hacen una especie de terapia para empresas...
E.P.
Sí, curiosamente así nos han definido en un artículo de la revista Time, como un híbrido entre una consultora de negocios y un equipo de diseño que explora nuevos caminos para convertir ideas en empresas rentables. También en esa línea, un cliente dice que tenemos una parte de estrategia, una de diseño y otra de terapia. Lo importante es que nuestra manera de trabajar les sirve a los clientes como una terapia para poder pensar, para hablar de la situación en la que se encuentran o de los planes de futuro que se imaginan, siempre de una manera relajada y en la que se sienten cómodos, es como una terapia profesional.
¿De qué manera trabajan si la empresa todavía es una idea?
E.P.
Este trabajo también lo hacemos para emprendedores que tienen ideas de negocio pero que necesitan ayuda, primero para desarrollarlas y luego para comunicarlas de una manera clara y sencilla, que les permita vender el concepto y la idea. Una vez que hemos cristalizado y visualizado ese nuevo concepto de empresa, podemos ayudarle a hacer un packaging de esa nueva empresa, más a la manera tradicional del diseño, creando una serie de soportes de comunicación como branding, carpetas, folletos promocionales, páginas webs… dependiendo de los elementos que necesite el emprendedor para conseguir la inversión. Lo importante es que el profesional tenga las ideas muy claras y que pueda demostrar que tiene un concepto sólido que responde a unas necesidades reales del mercado. Para conseguir esto desarrollamos una herramienta llamada bulletproof, es decir que este protegido de balas, o sea de las críticas que puedan caerle.
¿Se relacionan las terapias personales y las profesionales?
E.P.
Cuando una persona va a una terapia normalmente lo hace porque tiene un problema, aunque no sepa exactamente cuál es, pero entiende que hay algo que no está funcionando bien. Del mismo modo la terapia de empresas ayuda a entender problemas que suelen tener raíces más profundas en otra parte y se manifiestan como un tapón que genera otros problemas. Son situaciones complejas que requieren la ayuda de un profesional que sepa resolverlas eliminando los obstáculos y permitiendo que fluyan las soluciones. Para ello se aplican diferentes métodos, nosotros utilizamos una versión de Challenge Mapping, que es usado en temas de táctica y estrategia, con variables que dependen de dónde está el cliente y el desafío que se plantea solucionar. Además este método permite entender visualmente el contexto del que estamos hablando.
¿De qué campo vienen estas estrategias?
E.P.
Estas estrategias vienen sobre todo de una área que se llama Creative Problem Solving, muy enfocada en las empresas que se plantean resolver retos dentro de la misma organización. Son métodos de resolución de problemas creativos, esto quiere decir que no hay una solución única y que no se trata de resolver un problema en el sentido estricto de la palabra, sino que implica comprender el entorno y buscar otra manera de entender y replantearse ese problema. Este método existe desde los años ‘50, cuando se empezó a investigar en temas de creatividad, nosotros lo hemos adaptado a nuestras necesidades y le hemos añadido todo el tema visual.
¿Cómo se vincula todo esto con el Diseño?
E.P.
El diseño tradicional existe y se necesita, pero también hay otras intervenciones donde el diseñador puede aportar un valor por su conocimiento y experiencia pero tiene que aprender nuevas herramientas, no puede pretender que con las mismas herramientas que utiliza para diseñar un folleto va a poder atacar un problema interno de una empresa, no puede tener la idea preconcebida de que la solución de un problema va a ser una solución de diseño. A los diseñadores se les ha enseñado a resolver problemas dentro de un marco cerrado que es el mundo del diseño, sea gráfico, industrial o digital, pero para resolver otro tipo de problemas necesita nuevas herramientas que están más allá del diseño.
Considera que ha cambiado la responsabilidad del diseñador.
E.P.
Diría que ahora el papel es de un grupo multidisciplinar y no es necesariamente la responsabilidad directa del diseñador. Tenemos la oportunidad de participar en equipos para resolver nuevos problemas y en ese ámbito convergen profesionales de diferentes áreas, y para eso se necesita estar mejor equipado. De no adaptarse se va a contar con el diseñador pero cuando el problema esté resuelto y se necesite, por ejemplo, un logotipo... Si el diseñador quiere estar antes de que se tomen determinadas decisiones deberá llegar antes a esa conversación con gente de diferentes ámbitos y demostrar que puede pensar más allá del diseño.
El problema es que eso no se enseña…
E.P.
Claro, eso no se enseña en el área del diseño, pero cada vez hay más instituciones de diseño que se dan cuenta que tienen que enseñar cosas de otras disciplinas. En los últimos años las universidades han visto que tienen que hacerlo y están investigando en temas de etnografía, pero para formar a un consultor hay que ir más allá y aprender de manera diferente, también se debe ser más estratégico en la formación. Hay diseñadores que tienen capacidad y pueden hacerlo, hay otros que lo aprenden a su manera, pero debería ser una enseñanza más estructurada. Los diseñadores que quieran quedarse en su mundo seguirán trabajando, pero tendrán que entender lo que eso significa. Todo está cambiando muy rápido y cada vez será más complicado conseguir un proyecto de ese tipo porque hay gente en muchos países que está haciendo lo mismo, con las mismas herramientas y calidad, pero con precios bajísimos. Esa es la competencia real en un mundo globalizado, el diseñador no puede ser inmune a estos cambios, tiene que entender la repercusión que eso puede tener y cómo puede afectarle en su trabajo.
Considera que la profesión de diseñador debe dar un paso más.
E.P.
Sí, por supuesto, además por qué no le vamos a dar esa oportunidad a las personas que tienen esa inquietud, que quieren incorporar nuevas herramientas y quieren ayudar. Como diseñador se puede aportar más al entorno si se tienen las herramientas necesarias y se puede ofrecer un punto de vista diferente al que ofrecen los empresarios con una visión centrada en los negocios.
¿Cómo ve el futuro de su servicio y su relación con la sociedad?
E.P.
Una de las cosas que siempre hablamos es que trabajando en estos temas tenemos la oportunidad de mejorar a toda la sociedad. Si uno está involucrado en hacer bien estos procesos se puede ayudar a los empresarios a ser más conscientes y a tener mejores prácticas internas centradas en las personas. Lo que más me gusta de mi trabajo es que estamos ayudando en la organización interna de las empresas para que las personas hagan mejor y más fácil su trabajo, y eso tiene un impacto directo en cómo van a tratar y a valorar a los empleados. Además si a eso le sumamos que podemos ayudar a generar en las empresas una mentalidad de responsabilidad social y respeto por el medioambiente, considero que con nuestro trabajo estamos haciendo un aporte a toda la sociedad.
Entrevista realizada por Marcelo Leslabay a Elizabeth Pastor, co-fundadora de Humantific, en Madrid, el 2 de julio de 2010, para la Sociedad Estatal ddi.
Humantific
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New York, NY 10011
Estados Unidos
Teléfono (+1) 212 660 2577
www.humantific.com

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